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“雙輪驅動”能否助國美王者歸來?
作者:admin  來源:中華工商時報  發表時間:2012-9-11 15:44:22  點擊:4143

   從1987年北京珠市口路邊一間電器小店,到2011年598.21億元銷售額的民營連鎖企業,經歷了元老與新秀的論戰,途經輝煌與創傷,國美的崛起,是中國流通企業的一個神話。

2011年對于國美電器有著特殊的意義。從外界來看這家公司經歷的一切就仿佛在看一出舞臺劇,平穩的故事發展之后是突如其來的變故,在經歷了所有本土民營企業所能感受的戲劇性變化之后又有著魔術般的自我痊愈能力。

擴大單店效益

香港國美電器控股有限公司(以下簡稱國美電器)于3月27日公布了截至2011年12月31日的全年業績,報告期內,國美上市公司部分銷售收入總計達到人民幣598.21億元,比2010年同期增長17.5%,綜合毛利潤從人民幣93.60億元增至108.59億元,年同比增長16.0%。

國美董事局主席張大中表示:“國美強調門店效益與網絡開發并舉,在進一步擴大門店網絡覆蓋、深耕二級市場的同時持續進行門店改造,提升單店盈利能力。”根據數據顯示,2011年,國美集團運營的門店數量合計達到1737間,覆蓋了全國416個大中城市。其中,國美上市公司開設新門店282家,上市部分門店總數達到1079家。年報顯示,同店銷售同比增長3.1%。截至報告期末,國美上市公司部分累計推出40間“新活館”,并完成661間現有門店的“新模式店”改造工程。

在王俊洲、李俊濤等國美高層看來,過去一年他們的工作目的之一,就是要降低之前國美所經歷的一切的不良影響,讓無論外界還是內部,重新把注意力集中到國美電器連鎖經營層面。畢竟,市場環境正在急劇變化。

但重振業績和市場信心并非一日之功。當國美電器交出2011年全年財報時,市場立即回報以另一種戲劇性。由于財報并不理想,股價隨即大跌16%,要知道,股價這樣的高臺跳水在國美電器的歷史上并不多見。

美銀美林委婉認定國美遭遇“銷售結構性問題”是其2011年凈利潤下降的原因,主要是由于網上銷售進一步擴張致使四季度虧損4億港元。相比美銀美林,高盛對國美電器2011年盈利下降性質做出了一針見血的判斷,認為這不是一次性業績下滑,國美只能犧牲毛利率水平來提高網上業務競爭力,預計毛利率受壓會持續一段時間。

國美高級副總裁李俊濤對于外界這樣的評價并不服氣,“我對投資人說,整個行業都不景氣,我們去年還是賺了那么多錢,為什么不站在戰略角度支持我們?”

一定程度上,李俊濤說的是事實。家電連鎖業發展至今,其增長速度與中國的城市化進程和房地產市場繁榮程度已呈現正相關關系,日益趨緊的樓市調控,令一二線城市新居入住帶來的購置家電需求大幅下降。而電子商務的崛起帶來的渠道分流,也已動搖了家電連鎖作為家電銷售主渠道的地位。無論國美還是蘇寧,其門店單店增長都趨下降趨勢。但另一方面,一直以行業領跑者自居的國美,并未表現出其經濟低迷時反周期的增長能力,也無怪乎資本市場用腳投票。

發力電子商務

時值五一假期,各大家電零售企業都打出了讓利促銷的牌,不僅僅實體店賣力吆喝,網上商城也出現了各種驚爆價。國美電器當然不能放過這樣一個機會,在5月份國美電器網上商城天天有半價產品,在五一的小長假期間更是“滿千返百”讓人心動。

從2010年開始,國美電器就試圖在電子商務方面有所作為,當年11月22日,國美電器總裁王俊洲對外宣布,國美電器以4800萬元收購庫巴網(原世紀電器網)80%的股權。當時國美電器的高管就表示“這是一個積極信號,意味著國美又恢復了習慣性的進攻狀態。”而今年2月國美電器進行的新一輪人事調整也有意向電子商務方面傾斜。

雖然國美電器有著雄心壯志,可是外界仍然對曾經歷“控制權爭奪風波”的國美持觀望態度,將國美電器的虧損歸結為行業巨頭的落寞。

根據年報顯示,國美電器的主要財務指標都出現了下降,凈利潤卻由2010年的19.62億元下降到了18.4億元。此前連續3年保持增長的綜合毛利率也首次出現下降,下降幅度達到18.15%,較去年同期減少0.24個百分點。

國美電器CFO方巍對此解釋說,“綜合毛利率下降主要是由于2011年投入電子商務以及ERP系統的更新,投資額較大,拉低整體綜合毛利率,如果不計算該方面因素,綜合毛利率應上升0.4個百分點,至約18.8%。”

翻看國美此前的財報,似乎拉后腿的也就是四季度。之前的一系列的報告顯示,國美電器在去年前三個季度的業績是可圈可點的。去年的中報顯示,報告期內,國美上市公司部分的門店實現298.1億元的銷售收入,較2010年同期增長19.8%。凈利潤總額增至12.5億元人民幣,較2010年同期增長30.1%。2011年上半年綜合毛利率由2010年上半年的17.0%上升至18.3%,同期上升1.3個百分點。

去年三季報顯示報告期內,國美電器前九個月銷售收入為372.7億元,同比上升18.6%;經營利潤同比上升61.3%至18.68億元;凈利潤為14.4億元,同比上升49.2%。這樣喜人的數據讓多家投行都給出了國美電器繼續唱多的評級。

2011年11月,國美電器在全國1700多間門店成功部署了新ERP信息系統。專家透露,在新老系統切換后,實際運營中新系統的配合仍需要一個適應過程,第四季度的經營業績受到一定程度影響,這個周期大概需要九個月左右。在著名家電觀察家羅清啟看來,“國美目前還處于建房子階段,有著大量的投資暫時沒有回報”。

2011年是國美一個大的戰略調整年,隨著2012年新一輪的人事任職有意識向電子商務上傾斜、新ERP信息系統的全面啟用,以及整合旗下庫巴網、國美網上商城兩大電子商務平臺成立了“國美在線公司”作為其實體店之外新興渠道的管理平臺,并與電子商務巨頭當當網的成功牽手,國美的用意在于雙腿走路穩中求勝,在保持實體店優勢的同時全面進軍電子商務領域。

無論外界怎樣評說,這個曾經獨占鰲頭的行業老大,歷經創始人入獄、控制權之爭等諸多變故,依然屹立不倒,它的一舉一動仍然牽動著整個行業的神經,影響著整個行業的發展。


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